近日，網(wǎng)紅主播小楊哥帶貨“香港美誠(chéng)月餅”陷入虛假宣傳風(fēng)波。“三只羊”直播間銷(xiāo)售的“香港美誠(chéng)月餅”未在香港生產(chǎn)及銷(xiāo)售，引發(fā)消費(fèi)者不滿(mǎn)等相關(guān)內(nèi)容話(huà)題，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。

此前在直播間，美誠(chéng)月餅有99元3盒、169元3盒等不同款式。在直播中，小楊哥及其旗下主播在直播間聲稱(chēng)這款月餅是香港高端品牌，里面是黑松露，還是米其林大師調(diào)制的，線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)要200多元。當(dāng)時(shí)，多名代理商和網(wǎng)友表示，美誠(chéng)月餅在香港沒(méi)有門(mén)店。也有網(wǎng)友曬出已購(gòu)月餅的產(chǎn)地信息，基本都是廣州和佛山。也有網(wǎng)友質(zhì)疑，美誠(chéng)月餅官方網(wǎng)店的價(jià)格顯示，有單價(jià)幾十元的月餅出售。目前，美誠(chéng)月餅的京東店鋪和天貓店鋪相關(guān)月餅產(chǎn)品已經(jīng)下架。

9月18日，廣州市花都區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于涉美誠(chéng)月餅的情況通報(bào)，表示此次事件涉及花都區(qū)2家企業(yè)和1家香港企業(yè)，區(qū)內(nèi)2家企業(yè)分別是廣州市美誠(chéng)食品有限公司、廣州市美誠(chéng)食品科技有限公司，涉及的香港企業(yè)是香港美誠(chéng)食品集團(tuán)有限公司。香港美誠(chéng)食品集團(tuán)在香港注冊(cè)有“美誠(chéng)”、“香港美誠(chéng)月餅”、“MEISUN”等核準(zhǔn)在月餅商品上的商標(biāo)，其把商標(biāo)授權(quán)給廣州美誠(chéng)食品公司使用，廣州美誠(chéng)食品公司能提供香港美誠(chéng)食品集團(tuán)的登記資料和相關(guān)商標(biāo)授權(quán)使用書(shū)等材料。二是廣州美誠(chéng)食品公司委托廣州美誠(chéng)科技公司加工“香港美誠(chéng)月餅”產(chǎn)品，有委托加工合同，產(chǎn)品包裝材料均由廣州美誠(chéng)食品公司提供，相關(guān)月餅產(chǎn)品外包裝及文字宣傳上均有使用“香港美誠(chéng)月餅”字樣。近期，省市場(chǎng)監(jiān)管局及廣州市局、花都區(qū)局監(jiān)管人員對(duì)廣州美誠(chéng)科技公司進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查3次，暫未發(fā)現(xiàn)食品安全突出隱患；近期，花都區(qū)局共檢查月餅相關(guān)企業(yè)24家次，抽樣月餅23批次，合格率100%。

一塊月餅的成本價(jià)究竟在多少？

“看起來(lái)配料很貴的月餅，成本也不一定貴到哪里去?！币晃缓姹禾鹌菲放苿?chuàng)始人告訴澎湃新聞?dòng)浾撸粔K普通月餅的材料成本約在兩三元不等，主要黃油比較貴，面粉、糖、傳統(tǒng)餡之類(lèi)很少貴過(guò)黃油，“當(dāng)前月餅定價(jià)，更多承載的是含義，比如團(tuán)圓概念、禮品載體以及背后還有月餅券回收鏈方面的考量?！?/p>

“當(dāng)下不少月餅禮盒對(duì)外定價(jià)普遍較高，主要由于一年只在限定時(shí)間出售，這對(duì)不少商家而言，有著極高的風(fēng)險(xiǎn)，背后也必定有高額暴利在支撐?！笔称沸袠I(yè)分析師朱丹蓬告訴澎湃新聞?dòng)浾撸皽y(cè)算過(guò)，例如明星款的蛋黃流心、黑松露流心等相對(duì)高級(jí)的月餅款式，一個(gè)成本價(jià)通常也不會(huì)超過(guò)5元?，F(xiàn)在也有很多一兩元的月餅，材料成本就幾毛。

朱丹蓬進(jìn)一步告訴記者，以小楊哥直播間的黑松露流心款的美誠(chéng)月餅舉例，和月餅市場(chǎng)整體售價(jià)對(duì)比來(lái)看，并不算貴。一般內(nèi)餡帶有黑松露的月餅，市場(chǎng)上有的單盒定價(jià)至三四百元、奶黃流心月餅有的單盒定價(jià)超過(guò)兩百元。美誠(chéng)月餅并不算貴的關(guān)鍵原因，可能由于品牌本身并沒(méi)有很高的知名度，有一點(diǎn)仿美心月餅的發(fā)展路徑。其通過(guò)頭部直播來(lái)帶貨，再用高大上的食材走高端定位，以看起來(lái)比較親民的價(jià)格吸引消費(fèi)者，意圖打響品牌知名度。

“月餅禮盒定價(jià)上百元、但直播間成交價(jià)單盒就幾十元，這屬于正常套路，價(jià)格也屬于正常水平?！币晃恢醒恐鞑ジ嬖V澎湃新聞?dòng)浾?，月餅銷(xiāo)售量多少，更側(cè)重的是消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。直播間帶貨有萬(wàn)能公式，不管產(chǎn)品本身如何，先提高產(chǎn)品的價(jià)值感再去降低價(jià)格。再進(jìn)行互動(dòng)，是粉絲扣多少上多少，互動(dòng)后降價(jià)上鏈接，增加消費(fèi)者的認(rèn)同感。

“一塊月餅整體成本如何，需要綜合配料表以及包裝盒實(shí)物等一起來(lái)看。如果只看價(jià)格，單盒30多塊錢(qián)的月餅禮盒在直播間屬于正常價(jià)位?！鼻笆鲋鞑ミM(jìn)一步介紹，比如黑松露流心款式的月餅，具體要根據(jù)其宣傳的黑松露添加量來(lái)評(píng)估成本。包裝方面，要根據(jù)材質(zhì)和工藝來(lái)評(píng)估，比如普通紙箱上有沒(méi)有燙金的工藝，是亞克力的材質(zhì)還是紙箱的材質(zhì)等。

該主播進(jìn)一步介紹，直播間普通品牌的月餅禮盒最終成交價(jià)基本一盒就在幾十元，做工差一些的成交價(jià)一盒三四十元，好一點(diǎn)的禮盒能上五六十元。相反用料成本很高、售價(jià)偏貴的月餅，直播間的銷(xiāo)量基本不會(huì)很高。

直播間里的高端月餅，主播和商家誰(shuí)更賺錢(qián)？

公開(kāi)報(bào)道顯示，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在銷(xiāo)售額方面，過(guò)去一個(gè)月美誠(chéng)禮品牌在抖音銷(xiāo)售額約為5000萬(wàn)元-7500萬(wàn)元，其中1000萬(wàn)元至2500萬(wàn)元銷(xiāo)售額來(lái)自品牌自營(yíng)。達(dá)人帶貨方面，美誠(chéng)月餅近30天為其帶貨的達(dá)人銷(xiāo)售額前3名均為三只羊主播賬號(hào)，分別是嘴哥、曾志偉、三只羊網(wǎng)絡(luò)，其中嘴哥和曾志偉帶貨500萬(wàn)元至750萬(wàn)元；三只羊帶貨100萬(wàn)元到250萬(wàn)元。

一位中腰部主播告訴澎湃新聞?dòng)浾撸饲捌湓鴰ж涍^(guò)一款在多個(gè)電商平臺(tái)銷(xiāo)量都較高的月餅，8塊月餅加上包裝，整體成本評(píng)估下來(lái)共計(jì)20元左右，商家給到直播間的最低單盒售價(jià)也不足30元，該品類(lèi)主播傭金返點(diǎn)為銷(xiāo)售額的20%。意味著，一盒普通品牌的月餅禮盒，從生產(chǎn)成本到最終銷(xiāo)售，大概有至少50%的利潤(rùn)空間。

“相較于其他品類(lèi)，月餅品類(lèi)給到主播的傭金相對(duì)較高。”前述主播告訴澎湃新聞?dòng)浾?，以中腰部主播舉例，通常美妝、酒類(lèi)以及茶葉等都是“暴利”，返點(diǎn)較高。水果品類(lèi)返點(diǎn)通常是5%至6%左右。月餅算是食品品類(lèi)中利潤(rùn)較高的，返點(diǎn)比例也在20%左右，“正常零食返點(diǎn)比例在10至15個(gè)點(diǎn)。頭部主播可能會(huì)再加5個(gè)點(diǎn)，除了更多的返點(diǎn)外，頭部主播還要收取坑位費(fèi)?！?/p>

對(duì)于傭金返點(diǎn)較高的原因，前述主播表示，月餅商家承受著巨大的壓力，希望能有更多的銷(xiāo)量。一方面，一年中銷(xiāo)售月餅的時(shí)間較為固定且有限；另一方面，月餅一般都會(huì)包裝成禮盒來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，包裝較貴，禮盒本身在用戶(hù)的心智當(dāng)中定位也偏貴；此外，月餅廠家會(huì)考慮到損耗，在中秋節(jié)前月餅生產(chǎn)好后，如果沒(méi)有銷(xiāo)售完，剩余月餅的損耗，也要算在出售月餅的成本中。

小楊哥帶貨“香港美誠(chéng)月餅”風(fēng)波愈演愈烈。9月17日，合肥高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報(bào)稱(chēng)，對(duì)三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在直播中涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”等行為，現(xiàn)已立案調(diào)查，將根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)處理。

“此次小楊哥事件，相信會(huì)給直播行業(yè)的有序發(fā)展再次敲響警鐘，后續(xù)在選品、帶貨話(huà)術(shù)等考量方面會(huì)進(jìn)行更加嚴(yán)格地把關(guān)?！鼻笆鲋鞑ハ蚺炫刃侣?dòng)浾弑硎?，?dāng)前很多公司甚至是頭部直播間的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，會(huì)建議讓主播“抓住某個(gè)擦邊的賣(mài)點(diǎn)猛宣傳”，“我們從業(yè)主播也不堪其擾，有時(shí)候會(huì)挨罵，畢竟網(wǎng)友也是火眼金睛很會(huì)抓漏洞，最后挨罵的也不是公司而是我們主播本人?！?/p>